Jhair Abel Maldonado Guamán
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
jmaldonad17@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-3577-9712
Jonathan Misael Quinto Del Pezo
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
jquinto1@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0009-9508-9290
William Stalin Aguilar Gálvez
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
saguilarg@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3844-469X
Sapientia Technological
ISSN-e: 2737-6400
Periodicidad: Semestral
Volumen 6 Número 2
Julio-diciembre 2025
sapientiatechnological@aitec.edu.ec
Instituto Tecnológico Superior
Almirante Illingworth
Recepción: 29 enero 2025
Aceptación: 07 mayo 2025
DOI: https://doi.org/10.58515/043RSPT
Atribución/Reconocimiento-
NoComercial-Compartirlgual 4.0Licencia
Pública Internacional CC BY-NC-SA
4.0
https://creativecommons.org/licenses/by-
nc-sa/4.0/legalcode.es
Resumen: Un estudio realizado en Machala, Ecuador,
investigó la relación entre las estrategias de marketing y
la intención de inversión inmobiliaria. Utilizando un
enfoque cuantitativo con la metodología PLS-SEM, se
encontró que la publicidad positiva y un branding
efectivo ejercen una influencia significativa en la
decisión de invertir. Además, el desarrollo económico de
la ciudad y la calidad de su infraestructura también
juegan un papel importante. Estos resultados subrayan la
necesidad de implementar estrategias de marketing que
destaquen las ventajas de Machala como un destino
atractivo y competitivo para la inversión inmobiliaria.
Palabras clave: marketing, estrategias, intención,
inversión, inmobiliaria.
Abstract: In a study carried out in Machala, Ecuador, the
relationship between marketing strategies and real estate
investment intention was investigated. Using a
quantitative approach with the PLS-SEM methodology,
it was discovered that positive publicity and effective
branding have a significant influence on the investment
decision. This is, in short, the result of a positive
advertising strategy combined with your brand having its
own economic value. It means that people who are
attracted to your product will earn money. In addition,
the economic development of the city and the quality of
its infrastructure also play an important role. All of this
increases pressure on local authorities to improve the
economic base in order to create more liveable public
units. These results highlight the need to carry out
effective marketing strategies that capture the attention
of investors.
Keywords: marketing, strategies, intention, investment,
real estate.
Análisis de las estrategias de marketing en la intención de inversión
inmobiliaria en la ciudad de Machala
Analysis of marketing strategies in real estate investment intention in the city
of Machala
Sapientia Technological Vol. 6 Núm. 2, julio-diciembre 2025, ISSN: 2737-6400
Análisis de las estrategias de marketing en la…
Introducción
La inversión en ciudades en desarrollo ha capturado la atención de economistas y empresarios
debido a su capacidad para fomentar el crecimiento económico y desarrollo sostenible. Machala,
conocida como la "Capital Bananera del Mundo", es un ejemplo. Ubicada en el suroeste de Ecuador,
esta ciudad ha experimentado un gran crecimiento económico en las últimas décadas, gracias a su
posición estratégica y su dominante industria agrícola (Burbano et al., 2020). No obstante, para lograr
atraer y retener inversiones, es esencial tratar de comprender cómo las estrategias de marketing
pueden influir en la intención de inversión en el sector inmobiliario.
El marketing ha seguido evolucionando como una disciplina que no solo abarca la promoción
de productos y servicios, sino también en la atracción de inversores. Según Kotler y Keller (2016) el
marketing territorial se enfoca en promocionar una región y así atraer inversiones, turismo y talento.
Por lo cual, en este sentido, las estrategias de marketing implementadas por las autoridades locales y
agentes económicos en Machala son cruciales para influir en la percepción de los potenciales
inversores y en su última instancia decidan invertir.
El análisis de las estrategias de marketing en la intención de inversión inmobiliaria requiere
un estudio para comprender como diversos factores como, la promoción de la marca ciudad,
comunicación de ventajas competitivas, e implementación de políticas favorables a la inversión,
pueden afectar las decisiones de los inversores. Estudios anteriores han demostrado que una buena
imagen de marca sólida y una comunicación efectiva puede mejorar notablemente la percepción de
una ciudad y hacerla más atractivo para los inversores (García et al., 2019).
Las estrategias de marketing no solo son herramientas para la venta, sino también para la
construcción de confianza y credibilidad en un mercado que valora la seguridad y el retorno de la
inversión (Smith, 2020).
En consecuencia, este estudio se propone analizar las estrategias de marketing implementadas
en Machala y su influencia en la intención de inversión en el sector inmobiliario. Con este fin, se
empleará una metodología de análisis cuantitativo, ofreciendo una visión más completa de cómo estas
estrategias están influyendo en la inversión de la ciudad.
Marco teórico
Estrategias de Marketing
“Las estrategias de marketing influyen en gran medida en las intenciones de inversión
inmobiliaria. El marketing digital especialmente a través de las redes sociales, es esencial para lograr
captar clientes potenciales en el mercado inmobiliario.”, (Gallegos y Martínez et al., 2020).
“Las estrategias de marketing en el sector de bienes raíces bien diseñadas puede generar en
gran medida la intención de inversión, especialmente si se centran en lograr personalizar la
experiencia del inversor.”, (Martínez-Hernández, 2021).
Publicidad
“En la industria inmobiliaria, la publicidad digital y el comercio social están adquiriendo cada
vez más importancia, y los estudios muestran que una mayor inversión en plataformas digitales y
publicidad puede aumentar las ventas y ventajas competitivas.”, (Robalino y Yautibug et al., 2023).
La publicidad es la principal herramienta en las estrategias de marketing Según Belch 2018,
Creen que, una publicidad bien eficaz puede cambiar las percepciones y actitudes de los consumidores
hacia una marca o región. Cuando se trata de inversión una publicidad efectiva puede resaltar los
beneficios y oportunidades de invertir en un área en particular.
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Una campaña publicitaria bien ejecutada puede influir en la percepción de los inversores sobre
las oportunidades de inversión en un mercado específico, lo que aumenta la intención de inversión
(Carrillat, et al., 2015).
Percepción Económica
La percepción económica desempeña un papel fundamental en la voluntad de invertir
especialmente en el sector inmobiliario y la inversión extranjera directa (IED). Las investigaciones
señalan que factores como la infraestructura y aspectos legales fluyen significativamente en las
decisiones de inversión en países en vía de desarrollo como Chile (Castillo et al., 2024).
El desarrollo económico es un factor importante que influye en la voluntad de invertir. Según
Porter (1990), las zonas con un alto nivel de desarrollo económico son mucho mas atractivas para los
inversores debido a sus recursos, infraestructura y un buen entorno empresarial. En el caso de
Machala el desarrollo económico esta impulsado por su agricultura, especialmente en la producción
de banano (Burbano et al., 2020). Según un estudio de Mankiw (2019) enfatiza que el desarrollo
económico continuo puede generar un círculo virtuoso de inversión y crecimiento, mejorando aun
mas la competitividad en el sector.
Intención de Inversión
Las estrategias de marketing, especialmente en el marketing digital, son fundamentales al
momento de atraer clientes potenciales al mercado inmobiliario. Un estudio en Monterrey demostró
que el 66.95% de los encuestados utilizo las redes sociales para buscar servicios inmobiliarios,
destacando la importancia de la transformación digital de la industria (Martínez et al., 2020).
La intención de inversión se refiere a la disposición de los inversores para destinar recursos a
una región específica. Ajzen (1991) en su Teoría del Comportamiento Planificado, sugiere que la
intención de inversión está influenciada por factores como la actitud hacia la inversión, las normas
subjetivas y el control percibido sobre la inversión. Estudios recientes, como el de Wu et al. (2018),
indican que la intención de inversión también está fuertemente influenciada por la percepción de los
factores económicos, la infraestructura, y las estrategias de marketing de la región.
Materiales y métodos
Enfoque de la Investigación
Método cuantitativo: Este método se utiliza para recopilar y analizar datos numéricos, permite
saber los resultados de una población escogida para el estudio, La encuesta será el principal método
utilizado para el estudio, ya que nos proporcionará datos cuantitativos acerca de la intención de
inversión en la ciudad de la población escogida.
Instrumento
Para la recolección de información se utilizará como técnica de estudio la encuesta, la cual
estará conformada con 24 ítems relacionados con la variable del estudio, para la valoración de las
preguntas se utilizó una escala de Likert de 5 puntos, en donde uno es totalmente desacuerdo y cinco
totalmente de acuerdo. Para la población de estudio se ha utilizado como técnica el muestreo por
conveniencia, la muestra se elige de acuerdo con la conveniencia del investigador, le permite elegir
de forma arbitraria cuantos participantes puede haber en el estudio.
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Metodología
La presente investigación se basa en una metodología cuantitativa de nivel correlacional,
llamada PLS SEM o también conocida como ecuaciones estructurales, consiste en encontrar
relaciones entre múltiples variables cuantitativas para analizar las estrategias de marketing en la
intención de inversión inmobiliaria en la ciudad de Machala. Es una técnica de análisis de datos
multivariados de segunda generación que dan mayor nivel que proporciona a la investigación una
eficiencia estadística debido a los robustos y potentes softwares que se emplea; su desarrollo a
evolucionado el campo de la investigación empírica, ya que puede examinar simultáneamente un
conjunto de relaciones de dependencia entre variables independientes y dependientes. Estos modelos
pueden ser utilizados por investigadores en diferentes ciencias de la investigación, a menudo son
utilizados en la investigación de mercados, pues permiten probar teóricamente modelos causales
(Haenlein et al., 2004; Statsoft, 2013).
Desde la perspectiva de Kwong y Wong (2013), la PLS-SEM se distingue por su capacidad
para analizar datos con muestras de tamaño limitado. No obstante, es importante no confundir esta
característica con la búsqueda del tamaño mínimo. Hoyle (1995) propone un tamaño de muestra entre
100 y 200 con el objetivo de maximizar el poder estadístico del modelo. Esta recomendación se
fundamenta en que alrededor de 100 observaciones pueden ser suficientes para obtener un poder
estadístico aceptable, siempre que el modelo de medida cumpla con ciertos criterios de calidad
(Reinartz, et al., 2009).
El muestreo por conveniencia es un tipo de muestreo conocido como no probabilístico en
donde la investigación selecciona a los participantes de acuerdo a su accesibilidad y disponibilidad.
Este método es común cuando el tiempo o los recursos son limitados. El muestreo por conveniencia
se refiere a la selección de la población en función de su accesibilidad y disposición de los sujetos a
participar, lo que puede limitar la capacidad de generar los hallazgos a una población más amplia
(Etikan et al., 2016).
Para la determinación de la muestra se utilizará una base de datos de 150 corredores de bienes
raíces de la Asociación de Corredores de Bienes Raíces de El Oro (ACBIR – EL ORO).
Resultados y Discusión
A continuación, se presentan los resultados de la investigación.
Figura 1 Modelo estructural
Nota: Elaboración propia
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Hipótesis
H1. Las estrategias de marketing tienen un impacto significativo en la publicidad de Machala.
H2. Las estrategias de marketing tienen una relación positiva sobre percepción económica de
la ciudad de Machala.
H3. La publicidad influye en la percepción económica de la ciudad de Machala
H4. La percepción económica tiene una relación fuerte al momento de aumentar la intención
de inversión en dicha región.
Tabla 1 Análisis de fiabilidad y AVE
Nota: Elaboración propia
La tabla 1, muestra el análisis de fiabilidad basado en el Alpha Cronbach esté índica los
siguientes resultados, Estrategias de Marketing 0.880, Intención de Inversión 0.787, Percepción
económica 0.833, Publicidad 0.907 los valores mencionados indican una alta confiabilidad y
consistencia interna del modelo, porque los resultados son mayores a 0.7; la varianza media extraída
(AVE) dio los siguientes resultados, 0.677, 0.702, 0.750, 0.750, de acuerdo al orden de las variables
recientemente escritas, por lo que al ser todos mayores al mínimo requerido de 0.5 las variables se
consideran válidas.
Tabla 2 Validez discriminante Fornell-Lacker
Nota: Elaboración propia
La tabla 2, muestra el análisis de validez discriminante y basándonos en el criterio de Fornell-
Larcker, que se compara las correlaciones al cuadrado de los contructos con la variación media
extraída del (AVE) se determinó que el constructo es válido y aceptable.
Tabla 3 Validez discriminante HTMT
Nota: Elaboración propia
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La tabla 3, muestra la evaluación de validez discriminante htmt, se comparó la correlación de
cada constructo, que fueron menores de 0.9, se establece que la información dada cumple con el
criterio y en consecuencia, tiene validez discriminante adecuada.
Tabla 4 Prueba Boostrapping
Nota: Elaboración propia
La tabla 4, muestra que la prueba de hipótesis a través del Boostrapping esto indica que existe
una influencia significativa entre la variable estrategias de marketing y percepción económica con el
valor de 0.000; en cuanto a estrategias de marketing y publicidad demuestra que si existe una
influencia significativa con un valor de 0.000; respecto a la percepción económica e intención de
inversión revela que si tiene una influencia significativa con un valor de 0.000; por último, publicidad
y percepción económica demuestra que sí tiene una influencia significativa con un valor de 0.000.
Figura 2 Modelo estructural correlacional
Nota: Elaboración propia
Los hallazgos de este estudio ratifican que las estrategias de Marketing ejercen una
intervención significativa sobre la Intención de Inversión inmobiliaria en la ciudad de Machala.
Las variables examinadas a través de la metodología PLS-SEM demuestran vínculos positivos
entre factores como la Publicidad, el desarrollo económico y la Percepción Económica en la
Intención de Inversión. Esto pone de manifiesto que una perspectiva holística en el Marketing
puede transformar una región en un destino atractivo para los inversores.
Se observa que h1 establece que tiene un impacto importante en la variable publicidad.
Ya que los resultados obtenidos confirman la influencia significativa de las estrategias de
marketing en la intención de inversión inmobiliaria dentro del contexto de Machala. Se observa
que herramientas como la publicidad y el branding ejercen un papel determinante en la
configuración de dicha intención. Estas estrategias, al comunicar eficazmente las ventajas
competitivas que ofrece Machala, fomentan la confianza y estimulan el interés de los inversores.
Este hallazgo se alinea con la perspectiva de García et al. (2019), quienes enfatizan el potencial
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de una imagen de marca sólida para optimizar la percepción de una región y, consecuentemente,
incrementar su atractivo para la inversión.
También se demostró que h2 tiene una relación positiva con la variable percepción
económica. La evidencia recabada sugiere que una buena estrategia de marketing tiene la
capacidad de modificar la percepción de los inversores, destacando las oportunidades de
inversión y mitigando la percepción de riesgos. En el caso específico de Machala, la promoción
de su desarrollo económico y la mejora continua de su infraestructura proyectan una imagen
favorable que fortalece la confianza de los inversores. Este resultado converge con las ideas
propuestas por Belch y Belch (2018), quienes sostienen que una publicidad efectiva puede
transformar las actitudes hacia una marca o una región, impulsando así la intención de inversión.
Respecto a la h3, la publicidad influye en la percepción económica de Machala,
impulsado por sectores clave como la agricultura y el fortalecimiento de la infraestructura,
consolida el atractivo de la ciudad para la inversión. Los resultados de este estudio respaldan
teorías económicas como las de Porter (1990), que subrayan la importancia de un entorno
económico robusto y dinámico para la atracción de capitales. Adicionalmente, en concordancia
con los planteamientos de Mankiw (2019), se observa que el desarrollo económico continuo
genera un ciclo virtuoso de inversión y crecimiento, lo cual se traduce en una mayor
competitividad para Machala.
Finalmente, h4 tiene una fuerte relación al momento de aumentar la intención de inversión
de la región. La percepción que tienen los inversores sobre la infraestructura y los factores
económicos de Machala resulta crucial en su proceso de toma de decisiones de inversión. En este
contexto, aspectos como la ubicación estratégica de la ciudad y la disponibilidad de recursos
contribuyen a generar mayor confianza en el mercado local. Este hallazgo es consistente con las
investigaciones de Viera Castillo y Flores Loredo (2024), quienes destacan la influencia
significativa de los factores económicos en las decisiones de inversión, especialmente en el
contexto de países en desarrollo.
Limitaciones del estudio y consideraciones metodológicas
Sesgos inherentes al muestreo no probabilístico
• Reducción de la validez externa: El empleo de un muestreo por conveniencia implica ciertas
restricciones importantes. En primer lugar, la muestra estuvo compuesta únicamente por
corredores inmobiliarios de la ACBIR-EL ORO, lo que limita la diversidad socio-profesional
y, por tanto, reduce la validez externa de los resultados. Esto significa que los hallazgos no
pueden extrapolarse con confianza a otros grupos de interés, como inversores externos,
residentes u otras instituciones financieras.
• Sesgo de autoselección: Es decir, quienes decidieron responder la encuesta probablemente
ya tenían un interés comercial en Machala, lo que podría haber generado una sobrevaloración
de las percepciones positivas sobre la ciudad.
• Distorsión en relaciones causales: Además, aunque la metodología PLS-SEM es adecuada
para muestras pequeñas (Kwong y Wong, 2013), existe el riesgo de que, al no contar con una
muestra representativa de toda la población, se magnifiquen artificialmente las relaciones
entre las variables analizadas.
Impacto en los hallazgos
• La estrategia de muestreo adoptada puede haber influido en algunos resultados observados.
Por ejemplo, la importancia atribuida a la publicidad podría estar sobredimensionada debido
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a que los corredores inmobiliarios, por su actividad, están más expuestos a campañas de
marketing que otros actores económicos. Asimismo, la falta de participantes externos al sector
inmobiliario local podría haber llevado a subestimar la relevancia de factores como la
infraestructura, que no fue considerada como variable independiente en el estudio.
Reconozco que el uso de muestreo por conveniencia limita la representatividad de los resultados,
ya que solo se incluyó a 150 corredores inmobiliarios de la asociación ACBIR-El Oro. Esto puede
generar sesgos y no permite generalizar los hallazgos a toda la población de posibles inversores.
Además, este tipo de muestra puede influir en los resultados, por ejemplo, sobrevalorando la
importancia de la publicidad o subestimando otros factores relevantes.
Sin embargo, debido a restricciones de tiempo y recursos, no es posible ampliar la muestra ni
realizar nuevas entrevistas o encuestas en esta etapa. Por ello, estas limitaciones se reconocen y
discuten abiertamente en el estudio, sugiriendo que futuras investigaciones utilicen métodos de
muestreo más amplios y representativos.
Conclusiones
Este estudio evidencia que las estrategias de Marketing cumplen un rol primordial en la
Intención de Inversión inmobiliaria en Machala. Factores como la Publicidad efectiva, un branding
sólido y una percepción económico propicio contribuyen de manera notoria a optimizar la Percepción
Económica de los inversores. Asimismo, se constata que un enfoque integral en el Marketing puede
posicionar a Machala como un destino competitivo y atractivo para las inversiones.
Se recomienda a las autoridades locales y actores económicos continuar fortaleciendo estas
estrategias, priorizando la creación de una imagen positiva y confiable de la ciudad. Igualmente, es
esencial mantener inversiones en infraestructura y desarrollo económico para consolidar la
competitividad de Machala en el mercado inmobiliario. Este enfoque no solo atraerá nuevas
inversiones, sino que también contribuirá al crecimiento sostenible de la región.
Los autores sugieren realizar estudios con muestras más amplias y representativas, incluyendo
a otros actores relevantes como inversores externos, residentes, autoridades locales y empresas
constructoras, para validar y generalizar los resultados obtenidos.
Implementar técnicas de muestreo aleatorio o estratificado para reducir los sesgos y aumentar
la validez externa de los hallazgos, asegurando que la muestra refleje mejor la diversidad del mercado
inmobiliario de Machala.
Comparar los resultados de Machala con otras ciudades de Ecuador o de la región para
identificar factores diferenciadores y buenas prácticas en estrategias de marketing inmobiliario.
Incluir nuevas variables en futuros modelos, como la calidad de la infraestructura, políticas
públicas, incentivos fiscales, o factores socioculturales, para obtener una visión más completa de los
determinantes de la inversión inmobiliaria.
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