Mónica Llanos Encalada
Universidad Ecotec, Ecuador
mllanos@ecotec.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-3746-8910
Dayana Muñoz Indacochea
Universidad Ecotec, Ecuador
daymunoz@est.ecotec.edu.ec
https://orcid.org/0009-0009-9435-6668
Carolina Roldán Iperty
Universidad Ecotec, Ecuador
caroldan@est.ecotec.edu.ec
https://orcid.org/0009-0001-2416-1197
Juan Carlos Lima Reyna
Universidad Ecotec, Ecuador
llimar@ecotec.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7227-5375
Sapientia Technological
ISSN-e: 2737-6400
Periodicidad: Semestral
Volumen 6 Número 2
Julio-diciembre 2025
sapientiatechnological@aitec.edu.ec
Instituto Tecnológico Superior
Almirante Illingworth
Recepción: 29 enero 2025
Aceptación: 29 mayo 2025
DOI: https://doi.org/10.58515/044RSPT
Atribución/Reconocimiento-
NoComercial-Compartirlgual 4.0Licencia
Pública Internacional CC BY-NC-SA
4.0
https://creativecommons.org/licenses/by-
nc-sa/4.0/legalcode.es
Resumen: Existe creciente interés e influencia del
Employer Branding o marca empleadora en la atracción de
jóvenes talentos a las organizaciones. Por lo cual, el objetivo
del estudio consiste en analizar la percepción de marca
empleadora y su efecto en las preferencias laborales de
jóvenes de la generación Z, comparando etapas de pandemia
y post pandemia. Se selecciona, una muestra representativa
de la provincia del Guayas, por tener la mayor concentración
poblacional en Ecuador. La metodología es exploratoria y
correlacional, a partir del análisis de datos obtenidos
mediante una encuesta, y la prueba de relación paramétrica
R de Pearson. Entre los resultados más relevantes constan:
durante la pandemia, los factores más valorados fueron
desarrollo profesional y salario, mientras que, en post
pandemia, hay más importancia a la estabilidad laboral;
flexibilidad de horarios; modalidades de trabajo y buen
trato. Además, se aprecia que la percepción de empresa ideal
está influenciada por la calidad de productos o servicios;
impacto en la comunidad; y beneficios corporativos. Se
concluye que las empresas ecuatorianas deben fortalecer su
marca empleadora enfocándose en destacar los aspectos
identificados en el estudio, a fin de atraer y retener a jóvenes
talentos.
Palabras clave: mano de obra, grupos ocupacionales,
empleo y mercado laboral, generación Z
Abstract: There is growing interest and influence of
Employer Branding in attracting young talent to
organizations. Therefore, the objective of the study is to
analyze the perception of the employer brand and its effect
on the work preferences of young people from generation Z,
comparing pandemic and post-pandemic stages. A
representative sample of the province of Guayas ins selected
because it has the highest population concentration in
Ecuador. The methodology is exploratory and correlational,
based on the analysis of data obtained through a survey, and
Pearson´s R parametric relationship test. Among the most
relevant results are: during the pandemic, the most valued
factors were professional development and salary, while,
post- pandemic, there is more importance to job stability;
schedule flexibility; working modalities and good treatment.
Furthermore, it can be seen that the perception of an ideal
company is influenced by the quality of products or
services; community impact; and corporate benefits. It is
concluded that Ecuadorian companies must strengthen their
employer brand by focusing on highlighting the aspects
identified in the study, in order to attract and retain young
talents.
Keywords: labour, occupation groups, employment and
labour market, generation Z
Efecto de la marca empleadora en las preferencias laborales de la
generación Z ecuatoriana: estudio pandemia y post pandemia
Effect of employer brand on the job preferences of Ecuadorian generation Z:
pandemic and post- pandemic study
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Efecto de la marca empleadora…
Introducción
El concepto employer branding (EB) o marca empleadora posee dos enfoques: uno dirigido a
atraer nuevos empleados y otro a la permanencia de los mismos (Deepa y Baral, 2019). La marca
empleadora, actualmente tiene impacto en redes sociales tanto para el personal como para el público
externo. En tanto, las preferencias laborales, son las características y condiciones que los candidatos
valoran y buscan al aplicar a un empleo. Estas, varían según diversos factores: demográficos,
socioeconómicos y culturales (Bhagyashree y Khalil, 2022). Entre los más comunes se encuentran:
salario, beneficios, seguridad laboral, salario emocional, oportunidades de desarrollo profesional y
balance entre vida laboral y personal. Las expectativas profesionales son factores que exploran
perspectivas que nacen de la cultura organizacional, por consiguiente, a raíz de la pandemia las
empresas han tenido que buscar métodos eficaces para mejorar su marca empleadora.
El mayor conglomerado de jóvenes que pertenecen a la Generación Z, nacidos entre 1997 al
2012, se encuentran realizando sus estudios universitarios. Lašáková, Vojteková, & Procházková
(2023) mencionan que, esta generación conocida como Zoomers, post-millennials, es la más joven
que ingresa al lugar de trabajo actual” (p. 774). en su elección laboral quieren saber, qué ofrece la
empresa y qué hace esta para lograr su estabilidad o permanencia en las mismas. Por lo cual, para
alcanzar una sintonía entre marca empleadora y preferencias laborales, se requiere un enfoque integral
que combine la comprensión de necesidades y valores de los empleados, con prácticas laborales
sólidas, y una comunicación clara y transparente.
Sandeepanie et al, (2023) han enfatizado el papel que tienen los contratos psicológicos en la
marca empleadora como factor clave en la percepción de la organización. En importante considera
los beneficios de ambas partes, para el postulante o colaborador, tener claro lo que la empresa ofrece
y para el empleador, contar con el perfil que demanda para cubrir sus vacantes, ya que, tener al mejor
talento humano genera rentabilidad y ventaja competitiva. Las empresas, por tanto, deben ser
referente en su marca empleadora, para ello, deben realizar un plan de acción a partir de un
diagnóstico de necesidades, que evalúe factores recurrentes en postulaciones de estudiantes
universitarios al momento de seleccionar la empresa en la que desean trabajar. Ante lo expuesto,
surge la interrogante central de esta investigación ¿Qué influencia tiene la marca empleadora en las
preferencias laborales de estudiantes universitarios de la Provincia del Guayas?, y, para responderla
se plantea como objetivo, analizar la influencia de la marca empleadora en las preferencias laborales
de estudiantes universitarios en los períodos pre y post pandemia. Desde una perspectiva teórica, se
espera que este estudio contribuya al conocimiento existente sobre la capacidad de atraer y retener
talento en el entorno empresarial actual. Escritores como Theurer et al, (2018), enfatizan la
importancia de “los beneficios previstos que un empleado potencial ve al trabajar para una
organización específica” (p. 156) asociado a la marca empleadora. En cuanto al aporte metodológico,
este se centra en la elección de un instrumento de medición analítico que permite evaluar las
preferencias laborales de estudiantes universitarios en relación con las marcas empleadoras en el
contexto pre y post pandemia en la provincia del Guayas. Debido a la novedad del tema, este estudio
tiene un enfoque exploratorio por ser un tema poco estudiado en el país y que abre las opciones a
estudios posteriores.
Employer Branding o marca empleadora
Estos términos surgen en Estados Unidos a finales de la década de los 80, como respuesta
estratégica de las organizaciones ante desafíos presentados por la baja tasa de jóvenes en la inserción
laboral, y frente a la necesidad de asegurar el mejor talento, ya que este, se transformó con el pasar
del tiempo en ventaja y diferenciador con la competencia, por ello, las empresas necesitan crear una
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Efecto de la marca empleadora…
marca que no sólo atraiga, sino que también retenga el talento humano (Sandeepanie et al., 2023).
Esta herramienta, según Jara, Asmat, Alberca, & Medina (2018), resulta efectiva para abordar
desafíos de contratación, retención, y también contribuye a la motivación de los empleados, más aún
cuando, las redes sociales se han convertido en un canal clave de comunicación con la generación Z,
también fortalece, la imagen y reputación de las organizaciones (López-Rodríguez et al., 2024).
La marca empleadora tiene crecimiento en redes sociales, siendo atractivo para mejorar la
relación con empleados, pues aumenta la afinidad hacia empleadores, debido al efecto positivo en las
asociaciones de marca (Ewing, Rita, & O’Neil, 2019). La imagen de las organizaciones se asocia con
lo que se quiere presentar ante empleados potenciales, pues se pretende ser foco de atención para
ellos. Esta estrategia, no solo, ayuda a cumplir los objetivos organizacionales, sino que a su vez
mejora la relación con empleados y fortalece la percepción de la marca en un mercado altamente
competitivo (Saini, 2023). El impacto de la reputación de una organización estará en dependencia de
la disponibilidad de información en redes sociales, puesto que, los jóvenes de la generación “Z” las
utilizan como fuente primaria de información, y dependerá de ello en gran parte, si aplican al empleo.
Tumasjan et al., (2020) menciona que, el concepto de marca empleadora, se centra en la orientación
que tiene la empresa con los resultados de contratación, así como, el rendimiento y satisfacción en el
proceso de selección. Estos programas buscan mejorar el conocimiento de los postulantes sobre la
organización, identificando tres herramientas clave: segmentar por grupos objetivos; propuesta de
valor diferenciadora; y uso de canales de comunicación correctos.
La orientación hacia marca empleadora presenta un enfoque innovador y significativo que
afecta el rendimiento del talento humano en las organizaciones, pues, no solo se centra en actitudes
y percepciones de las organizaciones hacia solicitantes sino también percepción hacia empresas como
empleadores ideales, tal como lo indican (Kroll, Nuesch y Niels Foege, 2021). Es razonable entonces,
que las empresas hayan tenido que ajustar su enfoque de marca empleadora en época de pandemia de
COVID-19 y posterior a ella, debido a los efectos contextuales que tuvo. Los resultados del estudio
de Kucherov et al, (2022) indican que la disminución de inversiones en marca empleadora influye en
la relación entre la orientación de la marca y el rendimiento de contratación.
Toni Gimeno, fundador y director de Marketing de Talent Clue, establece una guía de EB
digital, conceptos clasificados como el “ABC”, entre los que constan:
• Ser transparente y leal. - resultado de la sinergia del talento humano y el marketing, pues no
es ético engañar a los empleados sobre la verdadera naturaleza de su marca. El EB no puede
aparentar una fachada, por el contrario, debe tener una base sólida. Cuanto más transparente
y honesta sea una organización, más gente la verá como un buen lugar para trabajar, puesto
que parte de la estrategia implica definir valores que la diferencien de la competencia, desde
cómo operan hasta cómo interactúan en el entorno.
• Brindar importancia al talento. – lo más importante de una organización son sus empleados.
Para que sus objetivos sean exitosos, debe atraer talento adecuado para cada puesto, además
satisfacer sus necesidades, al proporcionar información confiable sobre beneficios, salario,
compensación y otros factores relevantes.
• Dar voz a los empleados. - los empleados son la principal fuente de información ya que
comparten sus experiencias de trabajo y dan una reputación de la empresa a los demás en su
entorno. La organización debe proporcionar todo tipo de beneficios, creando un mejor
ambiente de trabajo y fomentando buen liderazgo.
• Usar las redes sociales. – son un canal directo para comunicar los valores corporativos. El
objetivo es describir el día a día de la empresa, premios que ha obtenido, eventos que
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organiza, entre otros. Para comunicarse eficazmente en línea, los empleados y partes
interesadas deben tener un lugar para escuchar y hablar. Esto hace más atractiva la empresa.
• Involucrar a toda la empresa. –debe haber un objetivo común para todos los miembros. Es
importante gestionar y mantener la cultura organizacional y garantizar que todos los
empleados comprenden y comparten dicha cultura (Gimeno, 2020).
Así como el marketing busca atraer a nuevos clientes, por su parte, el endomarketing o
también conocido como marketing interno, es aquel que conecta la estrategia del negocio con la
experiencia del empleado, y es donde la capacitación, el conocimiento de la marca, el liderazgo y el
trabajo en equipo deben ser reforzados por la parte directiva para lograr crear ese vínculo entre los
trabajadores y la marca. El endomarketing, según Terán-Bustamante & Martínez-Velasco (2020),
tiene como principal objetivo aumentar la motivación y el compromiso de los empleados, sólo así
estos podrán convertirse en embajadores de marca, logrando conectar de manera directa con las
experiencias y sentimientos de los clientes hacia el negocio y la marca global. Cabe recalcar que, si
el endomarketing funciona bien, los empleados lograrán desarrollar habilidades y actitudes que
reforzarán la marca empleadora, es decir, la reputación de la empresa desde la visión del empleador.
Es importante realizar un seguimiento a las excelentes prácticas que debe mantener el
employer branding en la web, esto conlleva a que las empresas presenten una imagen óptima como
lo es su marca empleadora. En un estudio realizado por Talent Street, en relación a empresas
españolas, se obtuvo las siguientes prácticas beneficiosas para el EB digital:
• Web específica de empleo. - muestra la identidad propia que tiene la empresa, en la cual
comunica el trato con las personas.
• Mobile first. - usar medios digitales para transmitir información. Debe estar disponible en
todos los dispositivos móviles.
• Ser leales. - es importante la transparencia.
• Comunicación bidireccional. - se debe facilitar la interacción con los usuarios.
• Diversidad. - estar globalizados y brindar mensajes personalizados, sin excepciones.
• Keep it visual. - mejor conexión con candidatos potenciales, a través de emociones.
• Contenidos. - visuales para mantener mejor contacto con las personas.
• Ofertas de empleo 24/7. - las vacantes deben estar a nivel global y mantenerlas en varias vías
de comunicación.
• Employee Brand ambassadors. - proponer programas para que los empleados sean mejores
embajadores ya sean online y offline.
• Be Social. - el compromiso debe ser estrategia relevante para el talento, haciendo posible
que el empleo en Social Media cubra las novedades fundamentales que requiere la marca.
(Talent Street, 2018).
Preferencias Laborales en generación “Z”
Las preferencias laborales son todos aquellos aspectos que las personas toman en cuenta a la
hora de buscar un lugar para trabajar, es decir sus inclinaciones y características que los lleva a elegir
y valorar una organización. Estas preferencias varían según factores demográficos, socioeconómicos
y culturales (Barhate y Dirani, 2022). Entre los aspectos más relevantes se encuentran: salario;
beneficios; estabilidad laboral; planes de desarrollo; y, la flexibilidad entre vida laboral y personal.
La clasificación de las diferentes generaciones, tiene una larga historia en la cual no se
concluye quien fue el primero en clasificarlas, sin embargo, quienes conceptualizan los arquetipos de
grupos de personas según el período de tiempo en el que nacieron, hacen referencia a características
comunes compartidas por las misma, en especial el mercado laboral (Lasierra-Esteban, 2020).
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Efecto de la marca empleadora…
De acuerdo con Koop (2021) en World Economic Forum se estima que, para el año 2025, la
Generación Z constituirá aproximadamente el 27% de la fuerza laboral, lo cual lleva a las
organizaciones a replantear sus estrategias para posicionarse como marca empleadora preferida,
además, adaptarse a las preferencias; valores; estilos de aprendizaje; creencias; y, estilos de
comunicación de las diferentes generaciones.
Barhate & Dirani (2022), consideran cuatro factores que influyen en la generación “Z”:
factores intrínsecos que configuran las aspiraciones profesionales; factores extrínsecos que
configuran las aspiraciones profesionales; expectativas profesionales; y el desarrollo profesional. Los
factores intrínsecos o cualidades internas que surgen en cada individuo son:
• Actitudes. - la generación Z posee una gran autoconfianza, pues mantienen una perspectiva
optimista respecto a su futura carrera profesional y suelen mostrar un espíritu emprendedor
(Nieżurawska et al., 2023). Esta generación sueña con ser empresarios, crear sus propios
negocios y no tener que rendir cuentas a un jefe, reconocen que manejar su propio negocio
puede ser demandante, pero están dispuestos a asumir ese desafío, porque lo ven como una
ruta hacia la seguridad financiera que tanto valoran (Silinevica y Meirule, 2019).
• Relaciones y autopercepción. - viven sus relaciones sociales en paralelo, el mundo real y
virtual. Para ellos, es natural que, su comunicación diaria; vida emocional y social;
creatividad; y, felicidad se desarrollen en Internet, mediante el uso de dispositivos digitales.
Comparten su vida ante una gran audiencia en plataformas como Instagram y TikTok (Fodor
y Jaeckel , 2018). La Generación Z busca interactuar socialmente con sus compañeros de
trabajo para expandir su red y establecer relaciones profesionales (Hampton y Welsh, 2019).
Valoran un ambiente de trabajo unido, basado en el respeto y lealtad entre compañeros. Para
ellos, el equipo es como una familia donde todos se apoyan mutuamente y prefieren trabajar
en equipos grandes con un fuerte espíritu de colaboración para lograr objetivos
organizacionales (Grow y Yang, 2018).
• Motivación. – en cuanto a la motivación para el trabajo, buscan reconocimiento inmediato por
sus logros, preferentemente a través de promociones y oportunidades de desarrollo. El
reconocimiento, les da propósito y necesitan sentirse valorados. En los factores extrínsecos o
externos a ellos, se encuentran los cambios sociales y culturales que se dan en la familia y las
organizaciones, estos, impactan en la percepción que tienen las carreras profesionales y su
toma de decisiones.
• Ambiente. – la generación Z prospera en cualquier entorno de aprendizaje donde puedan
demostrar su aptitud para la autosuficiencia y capacidad de auto educarse (Barnes & Noble
College, 2020). En consecuencia, es comprensible que quieran utilizar la tecnología en sus
trabajos (Ngoc et al., 2022), lo cual incide en la elección de su carrera.
• Medio familiar. – en su mayoría, optan por posponer decisiones de formar una familia y
priorizan el ahorro, otros eligen vivir el presente y viajar. Esperan formar una familia
alrededor de los 33 años, buscando al mismo tiempo una carrera estable que les permita
mantenerla, es decir, la mayoría de ellos esperan recibir un salario significativo para alcanzar
sus metas y sostener a una familia (Grow y Yang, 2018).
• Ambiente organizacional. - muestran compromiso firme al buscar empleo en empresas que se
alineen con sus valores, priorizando la satisfacción personal. Se enfatiza que cuando los
valores personales de esta generación coinciden con los valores de la organización, esto puede
conducir a resultados óptimos tanto para los empleados como para la empresa (Maloni et al.,
2019). Esta generación también se caracteriza por su deseo de insertarse a grandes
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Efecto de la marca empleadora…
multinacionales, tales como IBM, Google, Amazon, Microsoft y Deloitte, debido a la cultura
de trabajo independiente que prometen. Otro de los aspectos que valoran dentro de una
organización son: “ambiente laboral, horarios flexibles y un buen salario” (Grow & Yang,
2018, pág. 15).
Las expectativas profesionales son factores que exploran perspectivas que nacen de la cultura
organizacional, en busca del equilibrio entre la vida laboral y personal:
• Cultura organizacional. - esta generación muestra interés por el profesionalismo, la
comunicación efectiva con sus equipos, compromiso a través de actividades culturales
fomentando la integración en los espacios de trabajo para la construcción de relaciones
personales, planes de desarrollo, igualdad de oportunidades y la diversidad en los compañeros
de trabajo. Efectivamente, una cultura organizacional atractiva ayuda a atraer y retener a los
empleados de la Generación Z (Arar y Öneren, 2018).
• Flexibilidad. - esperan equilibrio a la hora de insertarse en el mundo laboral. Coinciden en
conseguir trabajos con horarios flexibles para tener tiempo libre y así tener interacciones
personales fuera de una oficina, esto complementado con el trabajo remoto donde la filosofía
de la organización se base en el cumplimiento de objetivos y resultados, y no cumplir un
horario laboral, sino que puedan elegir sus horas de trabajo (Grow y Yang, 2018).
• Estabilidad. - para la Generación Z, la estabilidad en la carrera se alcanza a través de la
realización personal, beneficios laborales como planes de salud; licencias familiares pagadas;
fondos de jubilación; seguridad en el empleo; y un salario competitivo (Csiszárik-Kocsír y
Garia-Fodor, 2018). Barhate & Dirani (2022) afirman que, “aunque el salario es importante,
no es el principal factor para lograr estabilidad profesional”. Además, la confianza en sí
mismos, una alta autoestima y expectativas claras sobre su carrera ayudan a la Generación Z
a negociar salarios deseados.
En cuanto al desarrollo de carrera, buscan oportunidades de crecimiento profesional dentro de
una organización, que esperan alcanzar a través del aprendizaje continuo, la tutoría y las
oportunidades de crecimiento, los cuales son:
• Aprendizaje. – buscan un aprendizaje autónomo y a su propio ritmo, fuera de un entorno
educativo tradicional. Esperan aprender de manera continua para avanzar en sus carreras,
utilizando la tecnología en sus organizaciones para su desarrollo profesional, y valoran
aprender de sus líderes, considerándolo crucial al elegir una empresa (Ahamad et al., 2023).
• Tutorías o coaching. - La Generación Z desea seguir el ejemplo de personas exitosas, como
familiares o profesores, quienes actúan como mentores y modelos a seguir (Fodor y Jaeckel ,
2018). Así mismo, valoran la tutoría en su desarrollo profesional, prefiriendo trabajar con
supervisores que posean habilidades de liderazgo y mentoría (Maloni et al., 2019).
• Crecimiento. - la Generación Z ve el crecimiento principalmente como un desarrollo
profesional mediante la adquisición de nuevas competencias. Prefieren el crecimiento lateral
sobre el jerárquico, aspirando a ser funcionalmente competentes y técnicamente sólidos en su
carrera. Además, la oportunidad de crecimiento fomenta su lealtad hacia la organización
(Styśko-Kunkowska y Kwinta, 2020).
Previo a la pandemia, según Csiszárik-Kocsír & Garia-Fodor (2018), la Generación Z buscaba
asegurar un trabajo; oportunidades de desarrollo profesional y una cultura organizacional para
sentirse parte de organización. La marca empleadora cumple la función de atraer al talento joven, con
elementos como la reputación de la compañía; ambiente laboral, y beneficios adicionales, siendo
decisivas las organizaciones que luzcan más atractivas. Antes de la crisis sanitaria global por COVID-
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Efecto de la marca empleadora…
19, la generación Z tendía a preferir empresas que promuevan un entorno inclusivo y variado;
políticas laborales flexibles; y, programas de bienestar. También influye la innovación y el
compromiso social. (Vya y Butakhieo, 2020). La emergencia sanitaria provocó un giro considerable
en las formas de trabajo, llevando a replantearse las preferencias laborales. En este período, el trabajo
remoto se vuelve un elemento crucial predominante, lo cual lleva a preferir el trabajo remoto, además,
la estabilidad laboral (Nguyen y Patel, 2022). También, la salud mental, se vuele prioritaria,
mostrando preferencia por las organizaciones que ofrecen apoyo y bienestar integral (Agarwal, 2021).
La demanda de flexibilidad en horarios y lugares de trabajo se ha vuelto un no negociable, y
las organizaciones que tienen como parte de sus beneficios corporativos estos elementos son
percibidos de forma positiva (Kniffin et al., 2020). Posterior a la pandemia, se nota una considerable
inclinación hacia empresas sostenibles con compromiso social y ambiental corporativo. Otro
elemento a destacar, es la percepción de resiliencia, capacidad de gestión de crisis de una empresa, lo
cual ejerce una influencia considerable en su atractivo como empleador (Naim y Lenka, 2018).
Materiales y métodos
La investigación emplea un enfoque mixto que combina la recolección de datos para ofrecer
una visión integral sobre la influencia de la marca empleadora en las preferencias laborales de
estudiantes universitarios de la generación “Z” en la provincia del Guayas en Ecuador. En este
contexto, se exploran las percepciones y significados asociados con la marca empleadora a través de
métodos cualitativos, mientras que las preferencias laborales se analizan de manera cuantitativa para
identificar patrones y tendencias en diferentes periodos, pandemia y post pandemia. La naturaleza del
estudio es exploratoria debido a la novedad del tema, y el análisis correlacional permite examinar la
relación entre las variables. Para el criterio de búsqueda se consideró edades entre 18 y 27 años que
comprenden estudiantes universitarios de la generación “Z”. Por facilidad de acceso, la muestra para
este estudio selecciona el número de jóvenes universitarios de la provincia del Guayas, que participan
en ferias laborales virtuales, se seleccionó la de mayor prestigio en el país “Feria 360”, la misma
cuenta con un promedio de asistencia de 80,000 personas provenientes de 23 provincias, cuyo
objetivo es posicionar y fortalecer la marca empleadora de empresas ecuatorianas. En la tabla 1, se
aprecia el número de jóvenes por edad y período seleccionado.
Tabla 1 Jóvenes encuestados- Employer Branding
Edad
Período pandemia 2020-
2021
Período Post pandemia
2022-2023
18
1385
793
19
2294
1595
20
3061
2060
21
3487
2425
22
3266
2774
23
3979
3206
24
4247
3169
25
4044
3222
26
3376
3188
27
3002
3007
Total
32141
25439
Nota: Población de la Generación Z (18 y 27 años de edad) de la encuesta
realizada en los años del 2020 al 2023 de la provincia del Guayas. Fuente:
Ferias 360.
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Efecto de la marca empleadora…
La encuesta cuenta con cuatro áreas de análisis abordadas por preguntas de escala Likert, está
diseñada con un sistema de puntaje que permite ponderar cada respuesta entre 0 a 2 puntos, según su
relevancia con las dimensiones de marca empleadora. Por ejemplo, si una respuesta menciona
ambiente laboral, obtendrá 2 puntos, ya que es un aspecto clave de marca empleadora. Por otro lado,
si una respuesta menciona que los productos o servicios de la empresa son líderes en el mercado,
obtiene solo 0.25 puntos, ya que no es relevante para la evaluación de la variable. Para el análisis de
datos con los que se cuenta para los dos períodos de estudio: Pandemia, 2020-2021 y Post Pandemia
2022- 2023. Se aplica la prueba de relación paramétrica R de Pearson, con el objetivo de medir la
correlación entre las variables: preferencias laborales y marca empleadora, mediante el software
SPSS.
Resultados y Discusión
Período pandemia. - en Ecuador, los períodos de mayor afectación de la pandemia por Covid-
19 fue en los años 2020-2021, período en el cual se expidieron varias reformas laborales que
modificaron las condiciones del trabajo, afectando mayormente la disminución de salarios y pérdidas
de empleo. Muchas actividades laborales y de estudios, migraron a la virtualidad, lo cual aceleró el
uso masivo de internet y aplicaciones tecnológicas. Esta situación justifica el hecho que en los años
de pandemia existe mayor número de jóvenes que participaron en las ferias virtuales, a diferencia de
años post pandemia en los cuales se retomó actividades presenciales. En la figura 1 se muestra la
participación de jóvenes en este período por género.
Figura 1 Participación por género- período pandemia
Nota: Se aprecia la distribución total de participantes de la
muestra, por género, año 2020 y 2021. Elaboración propia.
La mayoría de la población son género femenino. Los valores reflejan una notable variación
entre ambos años, teniendo una participación inferior en el año 2021 para todas las categorías lo que
podría deberse a que fue el año más afectado por la pandemia, por lo cual la atención se enfocó en
la salud, como contra partida, la restricción en otras áreas como el trabajo, con la reducción de
oportunidades laborales.
Figura 2 Rango de edades de la Generación Z, período 2020-2021
Nota: Se muestra número de participantes por edad que comprende la
Generación Z (18 hasta 27 años), en el período pandemia. Elaboración
propia
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Efecto de la marca empleadora…
Las edades con mayor participación en el 2020 son de 23 a 25 años, en tanto que, en 2021, se
observa una caída significativa en todas las edades, al verse reducido el número de participación, los
de 18 y 19 años con menos participación por ser la edad en la que inician sus estudios universitarios.
Tabla 2 Ciudades evaluadas de la Provincia del Guayas. Años 2020-2021
2020
2021
Total,
General
8
9
17
2
4
6
18
20
38
7
8
15
1
1
340
150
490
1366
431
1797
14
17
31
37
40
77
3
3
6
20902
7864
28766
6
6
12
10
12
22
216
255
471
10
11
21
20
23
43
8
9
17
4
4
8
9
11
20
10
11
21
68
74
142
8
8
16
5
6
11
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Efecto de la marca empleadora…
20
23
43
24
26
50
23115
9026
32141
Nota. Se muestra las ciudades de la provincia del
Guayas de donde provienen los jóvenes de la
Generación Z, encuestados en el período de pandemia.
En la tabla 2 se aprecia que las ciudades con mayor participación en ferias laborales virtuales
son: Guayaquil, Durán, Daule y Milagro, por la facilidad de acceso al internet al ser áreas urbanas.
En ciudades como Guayaquil, la conectividad es más eficiente y accesible lo que permite mayor
participación en eventos en línea sin problemas técnicos. Además, gran parte de universidades;
centros de formación; y empresas reconocidas se encuentran en estas ciudades grandes, lo que facilita
mayor alcance de promoción y comunicación de estas ferias virtuales.
Figura 3 Razón de elección para ingresar a una empresa indistinta, 2020-2022
Nota: Razones por las cuales eligen la empresa ideal para trabajar en Ecuador en el
período pre pandemia.
En la figura 3, se muestra la tendencia en cuanto a preferencias laborales, destacándose dos
aspectos importantes de los componentes de marca empleadora que fueron mencionados por los
autores referenciados: “desarrollo profesional” y “excelente ambiente laboral”, confirmándose los
factores de elección en la generación Z. Seguido, eligen un aspecto que no pertenece a componentes
de marca empleadora, sino a la percepción que tiene esta población: “empresa líder en el mercado”.
Por lo tanto, los jóvenes no solo eligen una empresa por el prestigio que tiene, sino por los intereses
propios que se ven reflejados.
Figura 4 Causas de elección en una empresa en particular, 2020-2021
Nota: Se muestran los aspectos por cuales conocen a la empresa
ideal para trabajar del período pre pandemia.
0 5000 10000
Capacitan constantemente…
Estabilidad laboral
Gran prestigio
Productos de calidad
Responsabilidad Social y…
Te dejan trabajar fuera de…
Valores Corporativos me…
1349
2979
3774
924
3631
8458
8038
2988
0 4000 8000
Porque conoces cómo
trabajan dentro de la empresa
Porque la marca de la
empresa es muy prestigiosa
Porque sus productos o
servicios son muy…
Porque un amigo o familiar te
ha hablado muy bien de la…
2020
2021
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Efecto de la marca empleadora…
En la figura 4, se aprecia que los jóvenes, prefieren trabajar para empresas de renombre porque
creen, que estas son seguras, especialmente en tiempos de incertidumbre como la pandemia COVID-
19. Las empresas de renombre, no sólo brindan una sensación de estabilidad laboral y financiera, sino
también, mejoran la hoja de vida, para mejores oportunidades futuras, sobre todo para ellos, que están
comenzando su carrera profesional.
Figura 5 Percepción del trato 2020-2021
Nota: Se muestra la puntuación del 1 al 5 acerca de la percepción sobre “buen
trato", que tiene la empresa ideal con sus colaboradores.
En la figura 5, se aprecia que, la empresa ideal, aparte de ser reconocida, debe
caracterizarse por el buen trato con sus colaboradores, lo cual pese a estar relacionado con el
ambiente laboral, quizá aparece a consecuencia de los despidos masivos y reducción de salarios
que se estaban dando en el sector laboral en este tiempo, ya no referido a lo que los investigadores
referenciados quienes lo relacionan con la auto suficiencia y trabajo en equipo.
Periodo Post Pandemia. – a partir del año 2022, el país se empezó a reactivas y retomar
todas las actividades a presencialidad, por ello se aprecia una menor participación en la Feria
Laboral virtual, tal es así que existe similitud del número de participantes de un año a otro.
Figura 6 Visualización del género- período post pandemia
Nota: Se muestra la distribución total de participantes por género
entre el año 2022 y 2023, considerado período post- pandemia.
En el rango de tiempo mostrado en la figura 6, se aprecia mayor participación en comparación
al año anterior (2021), con un incremento del 25.42%. Así mismo la mayor participación es el género
femenino. Se infiere que esto se debe a que luego de la pandemia las personas comenzaron a retomar
sus vidas a la normalidad, al igual que las organizaciones y como consecuencia, creciente demanda
de trabajo.
13
9
188
2393
6423
160
16
465
6611
15863
0 5000 10000 15000 20000
1
2
3
4
5
2020
2021
6273
5044
5
7244
6868
5
Femenino Masculino Otros
2022
2023
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Figura 7 Rango de edades de la generación Z, años 2022-2023
Nota: La figura, muestra la comparativa del número de participantes por edad que
comprende la Generación Z desde 18 a 27 años, en el período post pandemia.
Se aprecia un comportamiento similar entre ambos períodos, pandemia y post- pandemia, es
decir la demanda laboral se incrementa a medida que los jóvenes avanzan en sus estudios
universitarios. Aquellos, en el rango de 24 a 27 años muestran mayor interés en participar de estas
ferias laborales, pues se infiere, que, al estar próximos a culminar sus carreras universitarias, buscan
oportunidades para realizar pasantías con miras a obtener experiencia y mejores oportunidades en
empresas que potencialicen su talento.
Tabla 3 Ciudades evaluadas en los años 2022-2023
Ciudades
2022
2023
Total,
general
Alfredo Baquerizo Moreno
12
20
32
Balao
4
5
9
Balzar
8
21
29
Cnel. Marcelino Maridueña
16
16
32
Colimes
1
5
6
Daule
155
254
409
Duran
598
729
1327
El Triunfo
30
42
72
General Villamil
50
63
113
Gral. Antonio Elizalde
(Bucay)
12
6
18
Guayaquil
9664
12107
21771
Isidro Ayora
9
7
16
Lomas de Sargentillo
7
18
25
Milagro
493
424
917
Naranjal
31
18
49
Naranjito
47
44
91
Nobol
8
29
37
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Palestina
2
6
8
Pedro Carbo
14
28
42
Salitre
8
17
25
Samborondón
61
108
169
Santa Lucía
14
31
45
Simón Bolívar
9
25
34
Velasco Ibarra
20
37
57
Yaguachi
49
57
106
Total, general
11322
14117
25439
Nota: Esta tabla muestra las ciudades de la provincia del Guayas
de donde provienen los jóvenes de la Generación Z que fueron
encuestados en el período post pandemia.
Las ciudades con mayor participación, se mantienen igual al período anterior, es decir:
Guayaquil, Durán, Milagro y Daule, siendo la primera, la de mayor afluencia de participantes, sin
embargo, se aprecia un significativo aumento de participación de jóvenes de otros cantones pequeños
que en el período anterior era reducida, se considera que esto se debe al acceso a internet que se
incrementó como consecuencia de la pandemia.
Figura 8 Razón de elección, 2022-2023
Nota: Razones por las cuales eligen la empresa ideal para trabajar en Ecuador-
período post pandemia.
Se observa una inclinación por dos razones importantes: ¨estabilidad laboral¨ y ¨desarrollo
profesional¨, existe una pequeña brecha en las elecciones, seguido está ¨capacitación constante en lo
profesional y humano¨. Se considera que estos aspectos son relevantes para esta generación ya que
luego de haber vivido una pandemia, se priorizo el tener un trabajo fijo que les brinde seguridad
laboral, factor que no era considerado anteriormente ni mencionado por las investigaciones
referenciadas anteriormente, a su vez, buscan organizaciones que ofrezcan planes de desarrollo y
capacitación constante, estrategias clave para atraer y retener a los talentos, ya que ofrecen mayores
beneficios corporativos, por lo tanto, la necesidad de construir una marca empleadora toma mayor
fuerza.
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Figura 9 Fundamentos en la elección de la empresa, 2022- 2023
Nota: Se muestran los aspectos por cuales conocen a la empresa ideal para
trabajar del período post pandemia.
Un aspecto importante que resalta en el período post pandemia, es que la Generación Z
conocen a la empresa ideal “Porque sus productos o servicios son muy importantes en el país”, se
infiere que esto se debe a que esta población comienza a prestar atención al impacto e influencia de
los productos y servicios en el país. Esta generación ha visto que los negocios pueden impactar
directamente la vida de las personas en tiempos de crisis y se ha enfocado en marcas que brindan
soluciones y respaldan la salud y bienestar de personal y consumidores. La importancia de la
participación comunitaria y el impacto positivo en la sociedad ha ido más allá de la simple reputación
y se ha convertido en un proceso importante en los procesos de toma de decisiones. Los beneficios y
servicios son determinantes a la hora de elegir una marca, lo que refleja cambio en las preferencias y
valores de la Generación Z después de la pandemia.
Figura 10 Percepción del trato a colaboradores, 2022-2023
Nota: Se muestra la percepción sobre el “buen trato" en el período post
pandemia.
En cuanto a la percepción del “buen trato”, luego de la pandemia es un factor que no ha
cambiado, consideran relevante que se preocupen por ellos, no solo a nivel profesional sino
también a nivel personal, ofreciendo beneficios que involucren su entorno y bienestar integral.
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Análisis de la correlación de variables
Tabla 4 Estadístico descriptivo de los criterios de selección
Criterio
Media
Desv.
Estándar
N
1
Razón de elección
1,11492
0,71561
57580
2
Fundamento de
elección
0,99576
0,74263
57580
3
Percepción del trato
1,39454
0,765102
57580
Nota: Criterio 1 (Razón de elección), Criterio 2 (Fundamento de
elección), Criterio 3 (Percepción del trato) Elaboración propia
En la tabla 4, se observa un resumen de los tres criterios de elección que destacan en el estudio,
en cada criterio, la media y desviación estándar permite establecer la variación de respuestas en
relación con la media. Se muestra que, en el criterio 3, la media es la más alta lo que indica que la
percepción de “buen trato” es el factor más valorado por la Generación Z en su evaluación de marca
empleadora, en los dos períodos, lo cual influye significativamente en su decisión de elegir y
permanecer en una organización. Esto refleja también que, a lo largo de los cuatro años evaluados,
este criterio es consistente, lo cual destaca como factor clave en la atracción y retención de talento de
esta generación.
Tabla 5 Correlación de las variables
Pre-Pandemia
Post-Pandemia
Pre-
Pandemia
Correlación de
Pearson
1
-1,000**
Sig. (bilateral)
<,001
N
57580
57580
Post-
Pandemia
Correlación de
Pearson
-1,000**
1
Sig. (bilateral)
<,001
N
57580
57580
Nota: Análisis Estadístico mediante el coeficiente de Pearson. Fuente:
Elaboración Propia.
Figura 11 Diagrama de dispersión de período pandemia y post- pandemia
Nota: Elaboración propia
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El análisis de relación entre variables se muestra en la tabla 7 y figura 11, lo cual revela una
relación inversa perfecta en ambos periodos, con una correlación de -1.000 y una significancia
estadística menor a 0.001. Lo que refleja, que a medida que una variable aumenta, la otra disminuye.
Estos resultados se obtienen a partir de una muestra de 57.580 participantes y su consistencia aumenta
la confiabilidad de los hallazgos. Los principales resultados muestran que esta relación no se debe al
azar. Este hallazgo sugiere una interacción opuesta y constante entre las condiciones durante y
después de la pandemia, proporcionando una comprensión crucial para interpretar las dinámicas
temporales y su impacto.
Tabla 6 Análisis estadístico mediante el coeficiente de Pearson
Razón de
elección
Fundamento
de Elección
Percepción
del trato
Razón de
elección
Correlación de
Pearson
1
,008*
,061**
Sig. (bilateral)
0,044
<,001
N
57580
57580
57580
Fundamento
de Elección
Correlación de
Pearson
,008*
1
,035**
Sig. (bilateral)
0,044
<,001
N
57580
57580
57580
Percepción
del trato
Correlación de
Pearson
,061**
,035**
1
Sig. (bilateral)
<,001
<,001
N
57580
57580
57580
Nota: Elaboración propia
La tabla 6, muestra los coeficientes de correlación de Pearson entre tres variables: Razón de
elección, Fundamento de Elección y Percepción del trato. Se aprecia que, la “razón de elección” tiene
una correlación positiva y significativa con el “fundamento de elección” (r=0.008, 𝑝=0.044) y con la
“percepción del trato” (r=0.061, p<0.001). Además, el “fundamento de elección”, también presenta
una correlación positiva y significativa con la “percepción del trato” (r=0.035, p<0.001).
Los resultados por lo tanto corroboran que, las preferencias de los jóvenes en los dos períodos
de estudio permanecen en cuanto al interés de que las empresas en las cuales quisieran trabajar se
enfoquen en: desarrollo profesional y buen ambiente y satisfacción laboral, sin embargo, es
importante notar que, en el período post pandemia aparece otro interés que no estaba presente
anteriormente “estabilidad laboral”, esto se atribuye a las características que tuvo el mercado laboral
en época de pandemia. En cuanto a las razones de elección de una empresa específica entre las
empresas de elección, se mantienen las dos características centrales de “marca empleadora”, esto es,
el prestigio y el buen trato.
Los fundamentos que apoyan estas elecciones y su percepción del trato recibido, es importante
para la marca empleadora en las preferencias laborales de estudiantes universitarios tanto en el
periodo de pandemia como post pandemia. Estos resultados indican que las estrategias de marca
empleadora deben considerar no solo las razones y fundamentos de elección de los estudiantes, sino
también su percepción del trato, ya que todos estos factores están interrelacionados y pueden influir
en sus preferencias laborales.
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Conclusiones
Entre las preferencias de la Generación Z, se aprecia que valoran la transparencia; el desarrollo
profesional; y el buen trato. La investigación confirma que estos factores son esenciales para atraer a
los mejores talentos de esta generación, por lo cual, se debe priorizar estrategias de gestión de talento
adaptadas a sus expectativas. Al describir las características de la marca empleadora como atractivo
para nuevos talentos, se concluye que una marca empleadora sólida y bien definida es un
diferenciador clave en un mercado laboral competitivo. Las empresas que invierten en construir una
marca empleadora positiva, utilizan técnicas de marketing y comunicación efectivas, mejoran su
reputación externa y buscan la satisfacción de sus empleados.
La evaluación de las percepciones laborales de universitarios, en los períodos de pandemia y
post pandemia, indican que la misma ha impactado en las expectativas laborales. Antes, los factores
como salario y oportunidades de desarrollo profesional eran prioritarios. Sin embargo, post pandemia,
la estabilidad laboral; flexibilidad y trabajo remoto han ganado mayor relevancia, por lo cual, es
importante ajustar las estrategias de marca empleadora a las nuevas realidades del mercado laboral.
Finalmente, la investigación muestra que las empresas con estrategias coherentes de marca
empleadora no solo atraen a los mejores talentos, sino que también mejoran la retención de sus
empleados. Cuando las expectativas de los empleados se cumplen y la empresa mantiene una relación
de confianza y compromiso, la lealtad y compromiso hacia la empresa aumentan. Esto subraya la
importancia de una comunicación clara y prácticas laborales sólidas, especialmente en tiempos de
incertidumbre como los vividos durante la pandemia.
Es recomendable implementar programas de desarrollo profesional personalizados, políticas
de trabajo flexible y prácticas de comunicación abierta para cumplir con las expectativas de esta
generación. Por lo cual, construir una marca empleadora sólida y diferenciada requiere invertir en
técnicas de marketing y comunicación efectivas. Las empresas deben utilizar las redes sociales de
manera estratégica para comunicar los valores y la cultura organizacional de forma auténtica y
atractiva. La creación de contenido relevante y la interacción activa con el público pueden mejorar
significativamente la percepción externa y la satisfacción de los empleados actuales.
Para mejorar la retención de talento, las empresas deben desarrollar y mantener prácticas
coherentes de Employer Branding. Cumplir con las expectativas de los empleados y fomentar una
relación de confianza y compromiso es esencial. Establecer canales de comunicación claros y
efectivos, así como implementar prácticas laborales que refuercen la confianza y el compromiso de
los empleados. En tiempos de incertidumbre, como los vividos durante la pandemia, estas prácticas
son aún más importantes para asegurar la lealtad y el compromiso hacia la empresa.
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