Sapientia Technological
e - ISSN 2737- 6400
Periodicidad: Vol 7 No. 2 Julio - Diciembre 2026
sapientiatechnological@aitec.edu.ec
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CompartirIgual 4.0 Licencia Pública Internacional
CC BY-NC-SA 4.0
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Incidencia de la comunicación visual en el branding digital de emprendimientos
artesanales beneciarios del crédito de desarrollo humano en Guayaquil
Impact of visual communication on the digital branding of artisan enterprises
beneficiaries of the human development credit in Guayaquil
Educación e Investigación para el
desarrollo sostenible.
Rocío Elizabeth Pazmiño Chancay
Universidad de Guayaquil
rocio.pazminoc@ug.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-6476-6879
Bladimir Heriberto Jaramillo Escobar
Universidad de Guayaquil
bladimir.jaramilloe@ug.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-9984-813X
ID
ID
Recepción: 2026 – 04 - 06
Aprobación: 2026 – 06 - 29
Publicación: 2026 – 08 – 31
DOI: https://doi.org/10.58515/059RSPT
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La presente investigación tuvo como
objetivo determinar la incidencia de la comunicación
visual en el branding digital de los emprendimientos
artesanales beneciarios del Crédito de Desarrollo
Humano en la ciudad de Guayaquil. Para ello,
se empleó un diseño no experimental de corte
transversal, con alcance exploratorio y descriptivo.
La recolección de datos se realizó mediante
encuestas aplicadas a 337 ciudadanos y chas
de observación dirigidas a emprendimientos
con presencia en redes sociales. Los resultados
evidencian que los elementos de la comunicación
visual, como el logotipo, los colores y la coherencia
gráca, inuyen en la identicación y percepción
de las marcas por parte de los consumidores.
Sin embargo, se detectan inconsistencias en la
aplicación de la identidad visual y una limitada
diferenciación en el entorno digital, lo que incide
en el reconocimiento de los emprendimientos.
Estos hallazgos permiten identicar la relevancia
de la comunicación visual en la construcción del
branding digital y la necesidad de una gestión
más estructurada para fortalecer la visibilidad
y posicionamiento de los emprendimientos
artesanales.
Abstract:
The aim of this study was to determine
the inuence of visual communication on the
digital branding of artisanal ventures that are
beneciaries of the Human Development Credit
in the city of Guayaquil. A non-experimental,
cross-sectional design with an exploratory
and descriptive scope was applied. Data were
collected through surveys administered to
337 citizens and observation sheets applied
to ventures with a presence on social media
platforms. The ndings show that visual
communication elements, such as logos,
colors, and graphic consistency, inuence
how consumers identify and perceive brands.
However, inconsistencies in the application
of visual identity and limited differentiation in
digital environments were identied, which
affects brand recognition.
These results highlight the relevance
of visual communication in the development
of digital branding and the need for more
structured management to strengthen the
visibility and positioning of artisanal ventures in
digital platforms.
Keywords: Visual communication, brand
identity, brand positioning, entrepreneurship,
digital marketing, social media.
Palabras clave: comunicación visual, identidad
de marca, posicionamiento de marca,
emprendimiento, marketing digital, redes
sociales.
Resumen:
Educación e Investigación para el
desarrollo sostenible.
17 Incidencia de la comunicación visual en el branding digital de emprendimientos
artesanales beneciarios del crédito de desarrollo humano en Guayaquil
Incidencia de la comunicación visual en el branding digital de emprendimientos
artesanales beneciarios del crédito de desarrollo humano en Guayaquil
Impact of visual communication on the digital branding of artisan enterprises
beneficiaries of the human development credit in Guayaquil
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Incidencia de la comunicación visual en el branding digital de emprendimientos
artesanales beneciarios del crédito de desarrollo humano en Guayaquil
Introducción
Las dinámicas socioeconómicas
de América Latina continúan evidenciando
profundas brechas de desigualdad que inciden
directamente en el desarrollo de iniciativas
productivas en sectores vulnerables. En el
Ecuador, estas condiciones se reejan en
limitaciones estructurales como el subempleo y
la inestabilidad de ingresos, lo que ha motivado la
implementación de políticas públicas orientadas
a la inclusión económica. En este contexto, el
Bono de Desarrollo Humano se congura como
un mecanismo de apoyo dirigido a mejorar las
condiciones de vida de la población en situación
de vulnerabilidad Jaramillo et al. (2025).
Como parte de estas estrategias, el
Crédito de Desarrollo Humano se establece como
una herramienta orientada al nanciamiento de
actividades productivas, con el propósito de
fomentar la generación de ingresos autónomos
y promover procesos de movilidad social. Este
instrumento busca fortalecer las capacidades
de los beneciarios mediante el impulso de
emprendimientos; sin embargo, su alcance se
ve condicionado por limitaciones asociadas a la
gestión de los negocios y al uso de los recursos
recibidos (Ministerio de Inclusión Económica y
Social [MIES], 2018).
En esta línea, se ha identicado que una
proporción signicativa de emprendimientos
presenta dicultades para consolidarse en el
tiempo, lo que evidencia debilidades en aspectos
clave para su sostenibilidad Quijije et al. (2021).
La evidencia empírica sugiere que el
acceso al crédito, aunque relevante, no resulta
suciente para garantizar el desarrollo exitoso de
los emprendimientos. Los resultados alcanzados
por los beneciarios dependen de múltiples
factores que inciden en su capacidad de
crecimiento, entre ellos la gestión, la innovación
y la forma en que comunican su propuesta de
valor Morocho & Aragón (2025).
En este escenario, la comunicación
visual se ha consolidado como un elemento
clave en los procesos de posicionamiento de
los emprendimientos, especialmente aquellos
vinculados a sectores rurales y artesanales.
Nivelo & Urgiles (2024) indican que “los
emprendimientos rurales frecuentemente
carecen de estrategias de comunicación visual
debido a falta de recursos o conocimientos” (pág.
208), lo que limita su proyección en el mercado.
A partir de sus hallazgos, se reconoce que la
incorporación de estrategias visuales no solo
mejora la percepción del emprendimiento, sino
que inuyen directamente en su sostenibilidad
al fortalecer la coherencia de su identidad de
marca.
La construcción de marca en estos
contextos no se reduce a lo estético, sino que
implica una articulación entre los elementos
visuales y la estructura organizacional del
emprendimiento. Paredes (2024) sostiene que
la identidad de marca cumple un rol esencial al
permitir proyectar coherencia entre los valores, la
misión y la gestión, lo que fortalece la credibilidad
frente a los públicos. Esta dimensión adquiere
mayor relevancia en entornos digitales, donde
la percepción del consumidor se construye a
partir de múltiples interacciones mediadas por
contenidos visuales.
La evolución del branding hacia entornos
digitales ha transformado la manera en que las
marcas se posicionan y generan valor. Fajardo
(2023) señala que el e-branding permite
gestionar la reputación en línea mediante
la interacción constante con los usuarios, lo
que contribuye a consolidar la conanza del
consumidor. En el caso de los emprendimientos
artesanales, esta dinámica implica la necesidad
de establecer una presencia digital coherente,
sostenida en una identidad visual clara y una
comunicación estratégica.
La consistencia visual se convierte así en
un factor determinante para el posicionamiento.
Andraus y Ramírez (2024) evidencian que el
uso de recursos grácos como imágenes y
videos puede captar la atención del público;
sin embargo, la ausencia de coherencia visual
limita la recordación de marca y la interacción
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con la audiencia. Esta situación se replica en los
emprendimientos artesanales que utilizan redes
sociales sin una estructura visual denida, lo que
reduce su capacidad de diferenciación.
A esto se suma el valor del storytelling
como recurso estratégico dentro del branding.
Sallés (2023) plantea que el relato ha evolucionado
hasta convertirse en un componente central
en la construcción de identidad, al permitir
generar conexiones emocionales con el público.
En el ámbito artesanal, la narrativa asociada al
proceso creativo, la tradición y el valor cultural del
producto constituye un elemento diferenciador
que fortalece la percepción de autenticidad.
En paralelo, la incorporación de nuevas
tecnologías también empieza a inuir en los
procesos de creación visual. Jiménez et al. (2025)
advierten que la inteligencia articial generativa
abre posibilidades para la experimentación
creativa, aunque introduce desafíos relacionados
con la autoría y la autenticidad. Soto (2025)
complementa esta visión al señalar que su uso
puede potenciar la creatividad, pero también
generar dependencia si no se aplica de manera
crítica. En el caso de los emprendimientos
artesanales, estos elementos plantean la
necesidad de integrar la tecnología desde un
enfoque consciente, que preserve la identidad y
el valor original del producto.
A pesar de la relevancia de estos factores,
en los emprendimientos beneciarios del
Crédito de Desarrollo Humano en Guayaquil se
observa una limitada aplicación de estrategias
de comunicación y branding. Las acciones de
promoción suelen desarrollarse de manera
empírica, con escasa planicación y una baja
inversión en recursos comunicacionales, lo que
restringe su alcance y posicionamiento.
Esta situación permite identicar una
problemática centrada en la débil incidencia
de la comunicación visual en el desarrollo
del branding digital de los emprendimientos
artesanales beneciarios del CDH, lo que afecta
su visibilidad, diferenciación y competitividad en
el mercado.
Frente a este escenario, la presente
investigación tiene como objetivo determinar
la incidencia de la comunicación visual en
el branding digital de los emprendimientos
artesanales beneciarios del Crédito de
Desarrollo Humano en la ciudad de Guayaquil,
con el propósito de analizar su impacto en
el posicionamiento de marca y proponer
estrategias que contribuyan a su fortalecimiento.
El estudio adquiere relevancia al
abordar la comunicación visual como un factor
estratégico en contextos de vulnerabilidad
económica, donde los emprendimientos
requieren no solo nanciamiento, sino también
herramientas que les permitan proyectarse de
manera efectiva en entornos digitales. Asimismo,
aporta al campo académico al integrar el análisis
de la comunicación visual y el branding digital
en un segmento poco explorado dentro de la
literatura cientíca.
Materiales y métodos
La investigación se desarrolló bajo un
diseño no experimental de corte transversal,
orientado al análisis de las estrategias de
comunicación visual y branding digital en los
emprendimientos artesanales sin manipulación
de variables. Según Arias & Covinos (2021) ,
indica la investigación no experimental son
“diseños donde no hay estímulos exteriores en
la variable siendo evaluados en su ambiente
natural sin alterar algún componente y dentro
de ello los trasversales como aquellos que solo
se realizan en una sola instancia y una vez” (pág.
12). Este tipo de diseño permite observar los
fenómenos en su contexto natural y en un único
momento temporal, lo que facilita la comprensión
de las dinámicas reales en las que operan los
beneciarios del Crédito de Desarrollo Humano.
El estudio corresponde a una investigación
aplicada, debido a que busca generar propuestas
orientadas a fortalecer el posicionamiento de
los emprendimientos artesanales en entornos
digitales. Castro et al. (2022) señalan que este
tipo de investigación se enfoca en la resolución
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de problemáticas concretas mediante la
aplicación del conocimiento cientíco, lo que
se ajusta al propósito del presente trabajo. El
estudio no pretende únicamente ampliar el
conocimiento teórico sobre la comunicación
visual y el branding digital, sino también ofrecer
lineamientos prácticos que contribuyan al
posicionamiento de los emprendimientos en
entornos digitales.
A nivel metodológico, se incorporó
un enfoque de campo, ya que la recolección
de información se realizó directamente en el
entorno donde los emprendedores desarrollan
sus actividades. Este acercamiento permitió
obtener datos empíricos vinculados a sus
prácticas comunicacionales y su presencia
digital. Sandoval (2022) destaca que el trabajo de
campo posibilita una comprensión más cercana
de la realidad social al establecer contacto
directo con los sujetos de estudio.
De manera complementaria, se incluyó
una revisión bibliográca que permitió sustentar
teóricamente la investigación a partir del análisis
de fuentes académicas relevantes. Este proceso
facilitó la construcción del marco conceptual
y la interpretación de los resultados obtenidos
(Cházaro Arellano, 2024).
El alcance de la investigación es
exploratorio y descriptivo. El carácter exploratorio
permitió aproximarse a un fenómeno con
limitada investigación previa en el contexto
de los emprendimientos artesanales del CDH,
identicando elementos clave para su análisis.
Según (Ramos, 2020) indica “la investigación
exploratoria es aplicada en fenómenos que no
se han investigado previamente y se tiene el
interés de examinar sus características” (pág. 1).
Este enfoque brinda una primera aproximación
al fenómeno, permitiendo identicar aspectos
clave y sentar bases para investigaciones
posteriores.
Por su parte, el enfoque descriptivo
posibilitó detallar las características de las
estrategias de comunicación visual y branding
digital utilizadas por los emprendedores (Torres
& Matute, 2022).
En cuanto a la obtención de datos, se
emplearon técnicas cuantitativas y cualitativas.
Se aplicó una encuesta dirigida a la población
asignada, conformada por ciudadanos
mayores de 16 años empadronados en la
ciudad de Guayaquil, con base en los datos del
Consejo Nacional Electoral correspondientes
al proceso electoral de abril de 2025, que
registra aproximadamente 1,674,261 personas.
Esta población fue considerada pertinente al
representar a los potenciales consumidores de
los productos artesanales elaborados por los
beneciarios del Crédito de Desarrollo Humano.
Para la selección de la muestra se utilizó
un muestreo probabilístico aleatorio simple,
garantizando que todos los individuos tuvieran
la misma probabilidad de ser seleccionados.
A partir de la aplicación de la fórmula para
poblaciones nitas, se determinó un tamaño
muestral de 278 personas, con un nivel de
conanza del 95% y un margen de error del 6%.
No obstante, se obtuvieron 337 encuestas válidas,
superando el tamaño mínimo requerido, lo que
fortalece la representatividad y conabilidad de
los resultados.
Adicionalmente, se incorporó la técnica
de observación directa mediante la aplicación
de chas a emprendimientos artesanales
beneciarios del CDH con presencia en redes
sociales. Esta herramienta permitió identicar
aspectos relacionados con la identidad visual,
la coherencia gráca y la gestión del branding
digital en sus plataformas. Los resultados
evidencian debilidades en la construcción de
la identidad visual, inconsistencias en el uso de
elementos grácos y una limitada aplicación de
estrategias de posicionamiento, lo que afecta la
percepción y recordación de marca en entornos
digitales.
La integración de estas técnicas
permitió analizar el fenómeno desde distintas
perspectivas, articulando la percepción del
consumidor con la realidad comunicacional
de los emprendimientos. Esto garantiza una
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Incidencia de la comunicación visual en el branding digital de emprendimientos
artesanales beneciarios del crédito de desarrollo humano en Guayaquil
comprensión más completa del problema y
fortalece la validez de los resultados obtenidos
en relación con los objetivos planteados.
Resultados y Discusión
La presente sección expone los
resultados obtenidos a partir de la aplicación de
la encuesta dirigida a la población seleccionada
en la ciudad de Guayaquil. La información
recopilada se organiza en función de las variables
de estudio, iniciando con la caracterización de
la muestra, con el propósito de contextualizar
el perl de los participantes. Posteriormente,
se analizan los resultados relacionados con
la comunicación visual y el branding digital,
permitiendo comprender la percepción de los
encuestados en torno a estos elementos dentro
de los emprendimientos artesanales.
Caracterización sociodemográca relevante
de la muestra
Tabla 1
Distribución de la muestra según edad
Nota. Datos obtenidos de la encuesta aplicada a la
población de estudio en la ciudad de Guayaquil.
La distribución por edad permite identicar
el perl generacional de los participantes, lo cual
resulta pertinente para comprender la relación
entre el uso de medios digitales y la percepción
de la comunicación visual y el branding en los
emprendimientos artesanales.
Figura 1
Distribución de la muestra según edad
Nota. Datos obtenidos de la encuesta aplicada a la
población de estudio en la ciudad de Guayaquil.
Tabla 2
Distribución de la muestra según lugar de residencia
Nota. Datos obtenidos de la encuesta
La distribución territorial de los
encuestados permite contextualizar el
comportamiento del consumidor dentro del
entorno urbano de Guayaquil, considerando la
diversidad de sectores en los que se desarrollan
los emprendimientos y sus estrategias de
comunicación.
Figura 2
Distribución de la muestra según lugar de residencia
Nota. Elaboración propia a partir de los datos
obtenidos en la encuesta.
Percepción de la comunicación visual
Tabla 3
Comunicación visual en emprendimientos
artesanales
Educación e Investigación para el desarrollo sostenible.
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21 Incidencia de la comunicación visual en el branding digital de emprendimientos
artesanales beneciarios del crédito de desarrollo humano en Guayaquil
Nota. Elaboración propia a partir de los datos
obtenidos en la encuesta
Los resultados muestran la relevancia de
los elementos visuales en la percepción de los
emprendimientos artesanales, destacando el
papel del logotipo, los colores y la coherencia
gráca en los entornos digitales. Estos
componentes facilitan la identicación de los
negocios y contribuyen a la construcción de
una imagen más organizada, lo que favorece
el reconocimiento de la marca por parte de los
consumidores. Asimismo, se observa que la
consistencia en el uso de los recursos visuales
inuye en la forma en que los usuarios interpretan
y recuerdan una marca. La comunicación visual
adquiere así un valor estratégico, al permitir
diferenciar a los emprendimientos dentro de un
entorno competitivo y fortalecer su presencia en
plataformas digitales.
Percepción del branding digital
Tabla 4
Branding digital en emprendimientos artesanales
Nota. Elaboración propia a partir de los datos
obtenidos en la encuesta
A partir de la información recopilada,
se puede observar cómo los consumidores
interactúan con los emprendimientos artesanales
en entornos digitales, evidenciando que esta
relación no es uniforme y varía según el nivel de
interés y participación en redes sociales. En este
escenario, el reconocimiento de las marcas no
siempre resulta inmediato, lo que deja entrever la
importancia de reforzar aquellos elementos que
faciliten su identicación y recordación dentro
del entorno digital.
Por otro lado, la forma en que los
encuestados perciben la diferenciación entre
emprendimientos y el valor de los productos
permite comprender aspectos clave del branding
digital, especialmente en lo relacionado con la
conanza y la calidad percibida. Esto sugiere
que una gestión más cuidada de la marca puede
inuir en la decisión de compra y contribuir a
fortalecer la presencia de los emprendimientos
artesanales en un mercado cada vez más
competitivo.
Tabla 5
Ficha de observación de emprendimientos
artesanales del CDH
Nota. Elaboración propia a partir de los datos
obtenidos en la encuesta
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Incidencia de la comunicación visual en el branding digital de emprendimientos
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Conclusiones
En relación con el objetivo de determinar
la incidencia de la comunicación visual en
el branding digital de los emprendimientos
artesanales beneciarios del Crédito de
Desarrollo Humano en Guayaquil, los resultados
obtenidos indican que los elementos visuales
inuyen en la forma en que los consumidores
identican y perciben las marcas en entornos
digitales.
Los datos muestran que, si bien los
emprendimientos cuentan con presencia en
redes sociales, la aplicación de su identidad
visual presenta inconsistencias, especialmente
en el uso del logotipo, los colores y la coherencia
gráca. Esta situación se asocia con niveles
moderados de reconocimiento y una limitada
diferenciación frente a otros negocios.
Asimismo, se observa que la ausencia
de una gestión estructurada de la comunicación
visual incide en la interacción con los usuarios y
en la construcción de una imagen de marca clara.
En este contexto, se plantea como hipótesis
que la implementación de estrategias visuales
coherentes y planicadas podría contribuir a
mejorar el reconocimiento y posicionamiento de
estos emprendimientos en el entorno digital.
En función de lo anterior, se recomienda
fortalecer la construcción de identidades
visuales consistentes y su aplicación en todos
los puntos de contacto digital. De igual manera,
resulta pertinente promover la planicación de
contenidos alineados a dicha identidad, así como
procesos de capacitación en comunicación
visual y branding digital que permitan mejorar la
gestión de marca y su proyección en el mercado.
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